“Quanto devo investir em marketing?” é uma das perguntas mais comuns — e mais respondidas de forma vaga — no setor hoteleiro.

A resposta não é um número fixo. É uma proporção, uma lógica e um conjunto de variáveis que, quando entendidas corretamente, tornam a decisão muito mais clara.

O princípio base: o orçamento segue o objetivo, não o contrário

O erro mais comum é começar pela pergunta errada: “quanto posso gastar?”. A pergunta certa é: “quanto quero faturar — e qual é o investimento necessário para chegar lá?”

Marketing hoteleiro não é custo. É alavanca de receita. E como qualquer alavanca, ela precisa ser proporcional ao resultado que se quer gerar.

A fórmula de referência do setor

A referência mais usada entre especialistas em marketing hoteleiro é:

Faturamento planejado × 5% = Orçamento de marketing e comercial

Exemplos práticos:

• Hotel com meta de R$ 600 mil/ano → R$ 30 mil/ano de marketing (R$ 2.500/mês)
• Hotel com meta de R$ 1,2 milhão/ano → R$ 60 mil/ano (R$ 5 mil/mês)
• Hotel com meta de R$ 3 milhões/ano → R$ 150 mil/ano (R$ 12.500/mês)

Esse percentual cobre: agência ou assessoria de marketing, verba de mídia paga (anúncios), produção de conteúdo, site e ferramentas digitais.

Quando o percentual precisa ser maior

O percentual de 5% é referência para hotéis já estabelecidos, com presença digital construída e carteira de hóspedes recorrentes. Existem situações onde o investimento precisa ser maior:

Hotel novo ou recém-posicionado: sem base de hóspedes e sem reconhecimento de marca, o esforço para conquistar os primeiros resultados é maior. O investimento pode chegar a 10% a 15% do faturamento planejado nos primeiros 12 a 18 meses.

Hotel com alta dependência de OTA: se mais de 60% das reservas vêm de plataformas, construir canal direto exige investimento acima da manutenção. O custo de transição é real — mas o retorno em margem recuperada é ainda maior.

Destino com alta concorrência: mercados saturados exigem mais investimento para se destacar. A verba de anúncios precisa ser competitiva para que os resultados apareçam.

Período de reposicionamento de marca: troca de público-alvo, renovação de identidade ou expansão de capacidade exigem investimento adicional em comunicação.

Como distribuir o orçamento entre os canais

Não existe fórmula única, mas uma distribuição de referência para hotéis em fase de crescimento:

• Verba de anúncios (Meta + Google): 40% a 50% do orçamento total
• Assessoria ou agência de marketing: 30% a 40%
• Produção de conteúdo (fotos, vídeos): 10% a 15%
• SEO e manutenção de site: 5% a 10%
• E-mail marketing e ferramentas: 5%

Essa distribuição deve ser ajustada com base em qual canal gera mais resultado para cada hotel — o que só é possível com mensuração correta desde o início.

O que não deve ser cortado quando o orçamento aperta

Muitos hoteleiros cometem o erro de cortar marketing na baixa temporada — exatamente quando mais precisam de demanda. O investimento em marketing precisa ser proporcional ao faturamento desejado, não ao faturamento atual.

Cortar marketing quando as reservas caem é como cortar o combustível quando o carro está desacelerando.

O que pode ser ajustado na restrição de orçamento:

• Reduzir verba de anúncios em períodos de alta demanda natural (quando o hotel enche sem anúncio)
• Priorizar canais de menor custo e maior retorno (remarketing, e-mail, SEO)
• Concentrar a produção de conteúdo nos formatos de maior alcance orgânico (Reels, TikTok)

O custo de não investir em marketing

Existe uma conta que poucos hoteleiros fazem: quanto custa não ter marketing.

Com 60% das reservas via OTA e comissão média de 18%, um hotel que fatura R$ 1 milhão por ano está pagando aproximadamente R$ 108 mil em comissões. Um investimento de 5% em marketing — R$ 50 mil — que convertesse metade dessas reservas para canal direto geraria economia líquida de R$ 54 mil. Ou seja, o marketing se pagaria mais do que duas vezes só em comissão economizada.

A questão não é se você pode investir em marketing. É se você pode não investir.

A pergunta que precede o orçamento

Antes de definir quanto investir, é necessário saber onde investir e como medir o resultado. Sem estratégia clara, verba maior só significa erro maior.

É por isso que o ponto de partida mais inteligente não é definir um número — é entender, com alguém especializado em hotelaria, qual é o estado atual do seu canal direto, onde estão os gargalos e qual mix de investimento faz sentido para o seu hotel especificamente.

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